Сторителлинг предшествовал письменности, но обрел новую волну популярности в 2020 году. Простыми словами, сторителлинг состоит из слов «story» (история) и «telling» (говорящий). К термину относятся как наскальная живопись или детские сказки, так и стендапы или рекламные короткометражные фильмы.

История сторителлинга

Как было упомянуто, рассказывать друг другу истории люди начали издревле. Так как этот процесс вызывает позитивные эмоции у слушателей, а иногда еще передает ценную информацию, такая форма общения стала массовой. От нее же исходит мифология, легенды, приметы и т.п..

Национальная сеть сторителлинга

Образовалась в октябре 1975 года. На собрании рассказчиков историй, получив сильное впечатление, журналистка Кэтрин Уидхэм предложила создать членскую организацию. Сегодня в этой организации состоит 1600 человек.

Данная компания считает сторителлинг одним из видов искусства. На сайте национальной сети можно найти следующее определение термину:

Сторителлинг — это интерактивное применение слов, раскрывающих образы и элементы историй для поощрения зрительского воображения.

Сторителл в бизнесе

История в бизнесе начинается с тех самых пор, как люди начали следить за имиджем компаний и рассказывать о них в принципе. Большинство источников называют «The Publicity Bureau» первой PR-компанией.

С 1940-х годов сторителлинг также появился в рекрутинге. Компании в газетах начали не просто перечислять уровень заработной платы и график работы в своих объявлениях, а подробные описания предпочтительного кандидата. Так как это стало приносить эффективность, теперь любая организация рассказывает свою историю потенциальному работнику, а тот, в свою очередь, рассказывает о своем образе жизни и достижениях.

А еще эту форму общения применяют в следующих бизнес процессах:

• регулирование конфликтных ситуаций;
• передача опыта и обучение;
• сплочение коллектива;
• планирование задач;
• отчетность;
• связи с общественностью.

В качестве инструмента для управления персоналом эту методику первым разработал философ Дэвид Армстронг.

Маркетинговый сторителлинг

Примерно в 2000-х годах при помощи рассказов рекламодатели массово начали управлять репутацией, формировать лояльность у клиентов и продвигать свои бренды. С самого начала и до сих пор данная стратегия подразумевает использование базовой потребности людей в развлечениях.

Чем больше доверия к компании — тем выше чек и «громче» сарафанное радио. В этом тоже помогает сторителлинг, поскольку откровения со стороны других людей вызывают у слушателя ощущение близости. 

За все время существования методов сторителлинга в маркетинге, не возникало неактуальных периодов или неэффективных сфер для их применения. Такие тактики «в моде» хоть в кризис, хоть во время войны и вселенской депрессии.

Новая волна популярности

С 2020 года стали особенно популярны конкретные формы подачи сторителла: подкасты и стендапы. Касательно первых, если раньше в России самые популярные выпуски слушали сотни тысяч человек, то сейчас цифры доходят до десятков миллионов. Согласно исследованиям Яндекса, с 2021 года подкасты слушает 10% населения страны.

Такая же прогрессия наблюдается среди коммерческого контента. Бренды теперь сконцентрированы не на идеальной картинке и демонстрации больших цифр, а на позиционировании, социальных темах и личных историях.

Что такое НЕ сторителлинг

• Монолог сквозь закрытый барьер. Так или иначе, рассказ истории подразумевает взаимодействие со слушателем. От выступления в театре эта форма высказывания отличается тем, что аудитория способна повлиять на ход истории, дать свои комментарии или ощутить приобщенность к действу.
• Рассказ не ориентирован на слушателя. Если речь не веселит аудиторию, не делится с ней чем-то интересным и не направлена на укрепление связи с ней — значит, это не сторителл.
• В выступлении нет слов. История всегда должна быть связана с текстом или речью. Когда информация передается через абстракцию, чувственность или мелодию — форма выражения носит другое название.
• Нет места воображению. Это когда рассказ имеет четкие границы, однозначен и диктует «правильные» эмоции читателю или слушателю.
• Структура истории не является историей. Сюда относятся научные факты, рассуждения, сухие мнения и все в таком роде.
• Расфокус внимания. В сторителлинге основой контента выступает история, а способы ее подачи и сопутствующие явления.

Виды сторителлинга

Во-первых, не ограничены форматы такого контента. Его можно преподносить как устно, так и письменно; при помощи речи или языка жестов; один на один или для большой аудитории. Интерактивную историю можно внедрить даже в видеоигру.

Знакомство

Все новички в этой среде начинают со знакомства. Стендап-комики рассказывают о начале своей карьеры, коммерческие организации описывают свои ценности, историю формирования и конкурентные преимущества, а блоги делятся с читателем планами на предстоящий контент.

Если заключить формат в некую рубрику, то знакомиться можно очень долго. Обычно такие истории ничего не продают, а только формируют интерес у пользователя и вовлекают в дальнейшее взаимодействие.

Кейсы, опыт

Такие выступления всегда связаны с прошлым рассказчика и несут в себе какое-нибудь полезное действие. Например: обучение на ошибках или эффективных примерах, развлечение, мотивация.

Фантазия, аналитика, прогнозирование

Через те же примеры, свой или чужой опыт, либо используя в качестве основы интересную теорию, сторителлер может создать очень много интересных, веселых или продающих работ.

Образование

Речь не про голые факты, а про то, как именно к ним пришли или как их проще освоить. В последнее время этот фид сторителлинга активно использует инфобизнес, онлайн образовательные платформы и компании-разработчики.

Феномен сторителлера

Такой специалист способен вызвать интерес к продукту или услуге даже у тех людей, что пролистали бы мимо такое же предложение без истории. Это ему подвластно благодаря доверительной манипуляции и вовлечению в продукт.

Предположим, что вы никогда не интересовались японским языком. И когда в ленте появлялись даже бесплатные объявления о наборе в языковую школу — вас они не привлекали.

И вот однажды вы наткнулись на историю одного путешественника, который пережил много интересных приключений в Японии, перенял в свою жизнь полезные традиции чужой страны, да еще и зарабатывает сотни тысяч на переводах с японского на русский. В конце такого поста ссылка на курс покажется не такой уж и бесполезной. 

Исследования доказывают, что потребитель склонен тратить больше денег на товары, связанные с историей. Особенно хорошо это прослеживается в искусстве. Бесконечно красивую картину никогда не купят за те же деньги, что и простую, но пережившую пожар, кражи и другие волнительные события.

Чем раньше «старше» сторителл — тем мощнее он воспринимается аудиторией.

Есть еще одна особенность человеческого мозга, благодаря которой истории рассказывают в том числе в коммерческих целях. Это способность гораздо быстрее и лучше запоминать информацию, которая привязана к эмоциям и подается в виде сторителла.

Бизнес-сторителлинг позволяет побудить человека к действию за счет реальных примеров. Пока мы чувствуем, что проблема или возможность «обитают» где-то за пределами досягаемости — нет нужны предпринимать какие-либо действия. Но когда нам показывают, что эти вещи случаются в жизни точно таких же людей — появляется стимул.

Сторителлинг: примеры

Все, что попадает под критерии, описанные в данной статье, можно назвать сторителлингом. В этом жанре можно оформить почти что угодно, в том числе — резюме копирайтера.

Среди известных примеров в рекламе можно выделить серию видеороликов от «Coca-Cola» под названием «Фабрика счастья». А, например, компания «Dove» вообще не отходит от такого формата.

Среди бизнес моделей, конечно, хочется отметить компанию «Armstrong International». Ведь ее основатель и придумал коммуницировать с подчиненными посредством сторителлинга.

С юмористическим контентом, кроме стендап-комиков, хорошо справляется, к примеру, «Old Spice». Хотя истории их роликов короткие, они оставляют достаточно пространства для фантазирования. Кроме того: истории, созданные специально для женщин, подняли среди них продажи на 60%.

Образовательные кейсы прекрасно делают «Tesla» и «Apple». Презентуя новые продукты, они всегда начинают с предыстории, делятся полезными знаниями о разработках, представляют их использование в быту и порой приплетают рассказы из личной жизни.

Интересно презентовали книгу «Дом, в котором…». Рекламная кампания включала в себя рассказ о том, как рукопись годами путешествовала из рук в руки, пока, наконец, не попала в издательство.

В конце-концов, на сайте любой организации есть вкладка «О нас». Если вам нужны конкретные тексты для вдохновения — заглядывайте в них почаще.